Не внушать, а развлекать
Огромное численность новых каналов коммуникации ставит маркетинг перед выбором - сделаться всевидящим и надоедливым Большим Братом или несложно советником и другом. Назрела очередная революция в маркетинге: К привычному прямому общению в магазинах и службах поддержки, сообщениям в газетах, на биллбордах, радио и телевидении добавляются все новые и новые каналы коммуникации.
Компании-производители размещают свою рекламу на общественном транспорте, крышах грузовиков, внутри и снаружи поездов, на станциях метро, тележках в супермаркете, автобусных билетах, программах спортивных состязаний, огромных плазменных панелях по всему городу. Пользователи Интернета каждый день получают десятки спамовых писем, поисковики и порталы увешаны баннерами и контекстной рекламой. Естественно, что потребители находят способы отгородиться от информационного шума.
Причем это не только новые технологии, как бы DVD-проигрывателя, тот, что записывает телепередачу на диск, независимо вырезая рекламные блоки, но и психологическая защита. Социологи утверждают, что выросло целое поколение молодых людей, которые включают телевизор только затем, чтобы ещё раз посмеяться над одиозными телеперсонажами.
Компании используют новые медиа для привычного навязывания своих интересов, не обращая внимания на то, что потребности их клиентов успели измениться. Усовершенствовав характеристики молотка, они хотят все сколотить гвоздями, а ибо больше искусное крепление винтами или клеем было бы эффективнее", - уверены авторы книги "Маркетинговая революция".
В реальности при таком огромном количестве информации потребители ощущают дефицит внимания. То, что они тратят на взаимодействие с машинами в двадцать раз больше времени, чем еще четверть века тому назад, наложило внушительный отпечаток на их требования. Клиенты уже нетерпимы к ожиданию, длинным разговорам, сложным процедурам.
Они привыкли применять "горячие клавиши", и как раз это проще всего использовать для овладения их нестабильным вниманием. Потребление не претендует на толк жизни, но оно прочно и неотделимо с ней срослось. Вследствие этого клиенты хотят распоряжаться временем компаний так же, как они распоряжаются своим собственным.
Они считают, что с помощью ваших товаров, услуг или технической поддержки могут сами выбирать, где и как новости свои дела. Они полагают, что могут подгонять процессы под свои нужды, а не внимать разговоры о том, как это должно быть", - утверждают авторы книги. Более того гигантские компании могут вытянуть выгоду из гибкой маркетинговой стратегии.
Ослепительный образец - возрождение IBM. В 1992 году ценность этого бренда находилась на рекордно низком 248-м месте в общем рейтинге. Клиенты были недовольны завышенными ценами, формальным подходом к обслуживанию, негибкими предложениями.
Свежий маркетинговый босс Луис Герстнер увидел, что компания, заняв на рынке доминирующее положение, закрепилась в зоне комфорта и переключилась на внутреннее администрирование издержек вместо того, чтобы отслеживать ситуацию на рынке. Благодаря его усилиям за девять лет IBM превратилась из простого поставщика оборудования в компанию, предлагающую интегрированные решения для бизнеса.
Для этого IBM даже приобрела консалтинговую компанию PriceWaterhouse Coopers. Бренд IBM взлетел на третье местоположение в рейтинге. Осознанный и гибко реагирующий маркетинг сменяет привычную модель постоянного "впаривания" товара.
В текущий момент предложение будет воспринято только если оно прозвучит в момент, когда клиент хочет слушать. Это пора сократилось до минимума, без малого сжалось в точку. И маркетологом нужно научиться поспевать его ловить. Меняется и образ бренда.
Его извещение уже не может основываться на категорическом императиве "вот то, к чему вам необходимо стремиться". Вместо этого следует забрать на вооружение тезис "Вы уже приняли решение, и в этой ситуации мы можем вам помочь". Наиболее сообразительные компании уже сместили акценты в своей рекламе, переориентировавшись с убеждения на вовлеченность. Модель внушения работает все хуже и хуже", - подчеркивают авторы книги.
Цифра скептиков и знатоков маркетинга посреди людей, которые не работают в этой сфере, также растет. Что-то мне не верится, что, выпив такого-то пива, я как гром среди ясного неба нежданно стану свободным. Я великолепно знаю, кто и что я такое в этом социуме, и то, свободен я или нет, в конечном счете буду находить решение я сам. А от рекламы пива мне нужно что-нибудь забавное:
И тут маркетологи промахиваются еще раз, неправильно выбирая целевую аудиторию. Многие рынки вправду уже заполнены и поделены, и увеличить число своих клиентов разрешено только за счет молодых пользователей. Но при этом маркетинг нередко игнорирует потребности старшего поколения. Происходит это отчасти оттого, что в самом маркетинге работают преимущественно люди моложе 35 лет. И еще потому, что самому маркетингу уделяют излишне чуть-чуть внимания.
Книга "Маркетинговая революция"(Авторов: Гембл Поль Р., Тапп Алан, Марселла Энтони, Стоун Мерлин) дает рекомендации, как изготовить маркетинг менее шаманским и более компетентным, как выстраивать стратегию, осваивать новые каналы коммуникации, использовать данные CRM-программ и клиентских инсайтов, основанных на социологических исследованиях.