Вопросительный мотив выбора рано или поздно встаёт перед любым человеком. И чем шире диапазон предложений, тем труднее соорудить значимый шаг, да так, чтобы затем не пришлось сочувствовать о нём долгие годы. К тому же может довестись и так, что в ассорти предложенных вариантов тот, единственно нужный, окажется незамеченным.

C одной стороны, точную цифру строящихся и продающихся в Подмосковье коттеджных посёлков не мог окрестить никто и никогда. И если для стороннего наблюдателя нет особой разницы, сколь всего этих закрытых поселений - 500 или 550, - то для покупателя, тот, что ищет "дом своей мечты", отсутствие информации по всем предложениям чревато неправильным выбором.

С прочий - позже просмотра 10-го по счёту посёлка инфа про первые стирается, а сил на 11-й вооще не остаётся. Но вот что важно: в главном-то проигрыше остаётся продавец, данные о посёлке которого не вошли в ту заветную, осиленную покупателем, десятку. Зачем не вошли? Да хотя бы затем, что информация оказалась мало привлекательной, не останавливающей взгляда, не заставляющей потенциального потребителя поворотить чуткость на посёлок порой более того супротив собственной воли.

"Рынок всю дорогу растёт, новые проекты появляются любой месяц", - говорит Тимур Сайфутдинов, генеральный босс компании "Терра-Недвижимость". "Людей, имеющих вероятность получить коттедж за городом, становится всё больше. К тому же развитию загородного рынка способствует и прошлогодний увеличение цен в Москве. В Подмосковье идут и девелоперы, и покупатели. Для тех и для других это возможность сэкономить: для одних - на стройке, для других - на покупке жилья. В этой ситуации особое роль приобретает просчитанная теория продвижения объекта.

Больше того, чтобы расчёты оправдались и продажи начались своевременно, эта стратегия должна быть прописана ещё на этапе проектирования посёлка. При этом превосходство будет у тех девелоперов, которые обращаются либо к консультантам с опытом продаж, либо в специализированные маркетинговые агентства. Так что без маркетингового сопровождения отдать нельзя".

"Только в одном случае не возбраняется устроиться без помощи PR", - уточняет Светлана Кондачкова, глава направления загородной недвижимости компании "МИАН-агентство недвижимости". "При реализации особняков в небольших закрытых элитных посёлках, предусматривающих привлечение в качестве покупателей крайне избранный круг людей. Такие объекты могут легко не угодить на рынок в свободную продажу. Хотя особые мероприятия, нацеленные на эту узкую категорию, всё же необходимы".

Вот показательный пример, пускай и из немного другой области: один из российских инвесторов задумал совместно с партнёрами строить в Италии небольшой, домов на 50, посёлок. На посыпавшиеся со всех сторон предложения прорекламировать свежий план он, усмехаясь, отвечал: "На что тратиться на рекламу? У меня есть друзья, друзья друзей, друзья друзей друзей. Единственный грамотный сабантуй, и дома уйдут с рынка".

Для сведения: он оказался абсолютно прав :). Календари, блокноты, ежедневники, ручки с логотипами продавцов и названиями выходящих на рынок коттеджных посёлков - это инструменты давнего прошлого. Презентации с концертами, воздушными шарами, фейерверками - также вчерашний день.

Сегодня, чтобы быть замеченным, немного календаря и шоу, необходимо, чтобы баннерная рекламная информация была особой, с запоминающимся слоганом.

"Посреди оригинальных рекламных кампаний, с которыми приходилось встречаться, разрешено выделить продвижение посёлка "ФэмилиКлаб"", - считает Светлана Кондачкова. "Был создан удачный, выделяющийся среди прочих креативный ряд.В рекламе использована смелая мысль в стиле pin-up. Это было неожиданное решение, но оно себя оправдало. Мы получили Диплом за оригинальность представления коттеджного посёлка".

Оригинальность оригинальностью, но всё же меру располагать информацией необходимо. Понятно, что среди нынешних пиарщиков шибко навалом искусствоведов, иначе, откель на наружной рекламе такое обилие "перепевок" мировых произведений искусства, а в названиях посёлков непрерывно встречаются если не фамилии художников, то хотя бы названия их картин. Искусствоведам - слава! Силе искусства - поклон!

Но вот всю дорогу ли заявленное соответствует действительности? "Манера и имя посёлка должны отражать его концепцию, ориентировать на его конкурентные преимущества или на географическое расположение", - утверждает Тимур Сайфутдинов. "Например, коттеджный посёлок "Альпийская долина" получил такое наименование за близость к подмосковным Альпам - горнолыжным курортам Дмитровского шоссе. Существенно эмоциональное соответствие между имиджем и ценовой категорией.

Сильно распространённая оплошность начинающих девелоперов - злоупотребление громкими, звучными названиями для посёлков экономкласса. Это вводит покупателей в заблуждение: состоятельные люди разочаровываются, когда выясняют цену, а целевая аудитория просто не интересуется, априори считая, что им это не "по карману". Впрочем, бывают ситуации, когда неграмотная рекламная кампания "случается" и у дорогих элитных посёлков.

Тут тоже немаловажно не переборщить, потому что любая подробность может негативно повлиять на отбор покупателя. Скажем, для одинокого человека неприемлем акцент на то, что облюбованный им посёлок предназначен для семейных пар, а дома, позиционированные на рынке как "приют для одиноких эгоистов", вряд ли заинтересуют родителей с детьми.

Каждый PR - капитальные вложения. При всем при том точную сумму прозвать не неизменно возможно. Причём эта сумма не находится в прямой зависимости от "классовой принадлежности" выводимого на рынок посёлка.

Подчас рекламные затраты для посёлка экономкласса оказываются выше, чем у "элитки". Недорогой посёлок имеет более широкую целевую аудиторию, и чтобы её охватить, девелоперу придётся задействовать больше каналов: брать много наружных щитов, рекламных модулей в прессе, размещать баннеры на сайтах в Интернете.

В то же время элитный посёлок можно быстро реализовать, если грамотно сфокусировать рекламные сообщения: щиты на Рублёвке, модули в парочке глянцевых журналов, красивая презентация. Как это ни парадоксально, но самый сложный для продвижения и продажи сегмент - бизнес-класс. Здесь предложение превышает спрос более чем в три раза. "Если же рассчитывать, как в математике, стоимость затрат на единицу объекта, то, конечно, затраты на продвижение элитного объекта неизмеримо выше, чем на "эконом-"", - резюмирует Светлана Кондачкова.

Но... PR - это ещё и манипуляция, по крайне мере так утверждают сами продавцы. Доля истины в этом утверждении есть, однако если покупателя легко можно убедить, что рекламируемое средство для мытья посуды или стиральный порошок намного лучше всех остальных представленных на рынке, то провернуть аналогичную операцию с домами будет весьма сложно.

Можно написать, что посёлок расположен на берегу большого водоёма в окружении леса, но вряд ли нынешний покупатель, который выкладывает за жильё солидные средства, не захочет в этом удостовериться. Более того, если 10 лет назад ещё можно было убедить кого-то, что "на месте этого поля будет город-сад", то сегодня, прежде чем осуществить сделку, клиент проверит компанию-застройщика и её финансовое состояние, изучит экологическую ситуацию в месте строительства и его ближайших окрестностях, дождётся, когда начнут прокладывать коммуникации...

Кстати, позиционирование посёлка в привязке не к тому шоссе, по которому он действительно расположен, а к соседней, более раскрученной трассе, или искусственное, ничем не оправданное завышение его статуса, или какие-то иные "сочинялки" тоже не помогают. Есть ещё один пункт, на котором очень часто попадаются продавцы, особенно продавцы "дальних дач". Большинство из них по-своему, весьма специфически, измеряет расстояние от МКАД до будущего посёлка и время в пути до него.

Почему, ведь это легко можно проверить? "Правдивые цифры могут отпугнуть большинство клиентов", - говорят продавцы дальних посёлков. Поэтому они идут на риск только для того, чтобы покупатель хотя бы согласился увидеть своё будущее жильё, а потом, возможно, захотел его приобрести, и тогда расстояние не будет играть существенного значения. "В любом случае важно акцентировать внимание на положительных характеристиках продвигаемого товара, обходя негатив", - уверена Светлана Кондачкова.

Понятно, что без рекламы завоёвывать современный рынок довольно сложно, а донести информацию до потенциального покупателя и вовсе невозможно (те, кто в этом месте задумается о PR-поддержке как о противовесе прямой рекламе, ошибутся, поскольку в данном контексте что PR, что реклама - без разницы).

Однако реклама не панацея. И если заявленное в ней качество (количество, расстояние, площадь или что-то другое) не соответствует действительности, то обманщиков не спасут даже лучшие дизайнеры мира, трудившиеся над их рекламными модулями, календариками или обёртками от шоколадок.

По материалам www.sostav.ru